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盘点那些消失的化妆品品牌 曾是百货的“宠儿”

2017-12-01 11:18:58 来源:中国商网
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百货商场,由于柜台天然的展示性和整体购物氛围,一直被品牌视作高逼格渠道,不仅是卖货的绝佳平台,更是品牌在消费者面前树立形象、加强口碑的优质渠道。而伴随着中国消费升级,作为百货一层的“门脸”的化妆品区,品牌汰换和调整从未停止。

在高端化成为百货的必然选择下,“四大”高端品牌——雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿一直是百货采购们的最爱。尤其是在三四线城市,哪个百货迎来了其中一个品牌的“首柜”,都让其他百货非常眼红。与此同时,大众品牌中,“三欧”——巴黎欧莱雅、欧珀莱、玉兰油虽然在近年来遭遇品牌老化危机,但经过焕新和调整的它们,在百货中依然占有一席之地。

“有一些品质和调性都很不错的品牌,可惜运营思路不对,撤了挺可惜的。”一位从业十年的百货集团化妆品采购向《化妆品财经在线》记者。在她印象中,曾经风华正茂,但如今纷纷或败走撤柜或“隐退”江湖的品牌还真不少,像露华浓、红地球、LG蝶妆、水芝澳h2o+、SKINFOOD、伊丽莎白雅顿、日月晶采&印象之美、雅蔻、以及更早期的露得清、旁氏等。

水芝澳——总代倒闭让品牌石沉大海

水芝澳h2o+,大名鼎鼎的“八杯水”补水护肤系列开创者,于1989年在美国芝加哥成立,2002年,被香港奥思集团正式引入中国市场并由上海奥思美容有限公司独家代理。伴随着在各省份发展代理商网络,截至2009年底,水芝澳已在中国的87个城市设立了231个网点,一时间遍布一二线城市,在三四线的余姚、阜新、延吉等地也均有入驻。

在进口品光环下,“三欧”甚至也开始给水芝澳绕道,水芝澳某华东代理商向《化妆品财经在线》记者表示,在2010年,水芝澳在浙江一个县级市专柜的月均销量能达到20万元以上,与巴黎欧莱雅相当,排位在欧珀莱之前。

但自从2010起开始下沉计划起,其经销体系的脆弱暴露无遗。据悉,水芝澳的品牌下沉采取了“捆绑模式”,也就是随着连锁百货的扩张而开柜,比如其当时与银泰百货、新玛特、百盛等企业合作,百货开到哪里,水芝澳就进到哪里。

下沉过程中,由于经销商运作的下游零售专柜,在品牌形象、物料支持上都远远不及品牌厂家直接操作来得到位,不少百货开始抱怨要在厂家和代理商两方多次交涉,执行效率大大下降。另外,品牌本身的同城分流也成为阻碍下沉的重要因素。在代理商角度来说,网点下沉也意味着一城多柜,20多万元流动资金在管理一个柜台时还比较轻松,但要管理两个柜台,资金压力陡增,经营质量下降。

2011年水芝澳被日本POLA收购后,总代理权又于2013年转手北京美缇商贸有限公司。易手之后,摇摇欲坠的经销商系统让品牌线下专柜的经营困难火上浇油。2017年年初,美缇商贸的倒闭给了水芝澳致命一击,至此,这一品牌陆续在各省撤柜,国内百货中几乎看不到水芝澳的身影。山西恒辉商贸有限公司副总经理阎少飞告诉《化妆品财经在线》记者,“当时品牌中国总代美缇倒闭之后,尾货无法处理只能扔掉,后传出品牌方将在中国市场直营的消息,但也不见水花。”

据了解,水芝澳官方并没有宣称撤出,但线下专柜几乎全军覆没,线上则通过天猫国际回归。凭借此前积累的消费者基础精耕线上,或许是其卷土重来的最好路径。

伊丽莎白雅顿——策略性缩减线下专柜,转战线上

都是经销转直营,伊丽莎白雅顿比水芝澳思路要明确得多,运气也好得多,至少经销商运营期间没碰到总代倒闭的尴尬。

但各家自有各家难,伊丽莎白雅顿线下专柜运营的过程中遇到的多是货品断档和假货问题。据一位前伊丽莎白雅顿华东区域代理商表示,由于某些原料在中国化妆品行业规范中没有备案无法引进,品牌新品的引进时间因而大大拖后,与此同时,热销产品的备货也成为代理商的难题。不仅如此,品牌的线上水货、假货横行也让这个高端品牌非常头疼。

据伊丽莎白雅顿官方数据,2010年-2011年,品牌在中国市场的线下专柜高达200多家,而收回运营权转为直营之后,雅顿中国公司调整渠道计划,将重心转移至线上平台。如今,品牌线下专柜仅剩余60多家,而线上销售额能占到其全年的80%左右。

露华浓——不接地气,欧美运营思路玩不溜

露华浓于2014年2月从中国市场全面撤退,但实际上,这个彩妆品牌是最早进入中国的外资化妆品之一。“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”至今让人回味无限。

撤出中国时,露华浓公司将原因归咎于中国经济增长放缓导致消费减少。公司发言人Elise Garofalo表示,就中国商机及运营成本做的总体评估显示,退出中国市场是最为合理做法。

但事实上,其不接地气的运作模式才是品牌落败的直接原因。

据了解,露华浓当时在国内的库存制度、产品区分和政策落地都有很大问题。其中库存方面采取工厂零库存制度,给代理商造成货品不全或者直接缺货的困扰;产品方面,定位模糊,产品线混乱;动销方面,代理商向总公司政策申请困难、动销执行力弱,这都是最后造成品牌在百货商场被边缘化的原因。

Red Earth(红地球)——市场推广不走心,品牌知名度低

关于这个澳洲品牌,首先说一个好消息,在2017年下半年,红地球在中国市场又有卷土重来之势,8月23日正式入驻成都来福士广场,并于9月22日在来福士举行全新品牌形象发布会,同时发布新品“惊声尖叫”润唇笔。10月,品牌还在上海环球港举办了一场名为“寻找神秘新能量”的主题活动。

这些活动表明,Red Earth已经重回中国市场,但这次重新归来,已经让中国消费者等得太久。

据了解,该品牌1989年创立于澳洲,1992年,品牌进入香港,1998年进入中国,并在上海开设了国内首家品牌专卖店,并在之后的三年中开了两百多家店面,营业额高达一亿元以上。据了解,2011年前,品牌由华润思捷投资公司全面代理国内业务,但此后,品牌的全国代理权被转如河南某公司手中。

有品牌地方代理商曾表示,Red Earth的中国总代理在渠道商服务和品牌市场推广上都很有问题,终端活动促销更是难以落地,这让品牌一直无法打开局面。

但愿此次Red Earth的归来不要重蹈覆辙。

蝶妆Debon——韩国团队不懂中国式营销

蝶妆在国内市场的败落也令人唏嘘。作为杭州乐金化妆品有限公司与韩国LG集团联合推出的化妆品品牌,蝶妆早在1995年就投放中国市场,刚开始的几年中,品牌以扎实的产品质量、售后服务等优势不断扩张,在2004年-2006年巅峰期间,国内专柜数量一度攀升至1100多家。

但从2007年开始,品牌遭遇消费市场变化的重大打击,同时,销售渠道从主攻百货转战至二三线市场,也一定程度上造成了品牌业绩的低迷。在重心转移至专营店之后,由于韩国团队对这一新兴渠道的陌生,也导致新品系列难以推广。

佳丽宝日月晶采、印象之美——白斑事件连锁反应

日月晶采和印象之美同属佳丽宝旗下高端品牌,2006年进入中国市场。因为技术过硬,两个品牌都积累了不少优质的高端消费者,尤其是日月晶采的产品更是备受专业彩妆师的赞赏。

2013年下半年,佳丽宝在日本本土曝出“杜鹃醇”造成的白斑风波,启动召回。虽然佳丽宝中国方面公告称进口中国的产品一律不含“杜鹃醇”这一成分,但此事件对敏感的中国消费者的影响可想而知。2014年8月,佳丽宝官方宣布旗下品牌日月晶采和印象之美将在百货店逐渐停止销售直至2014年底,但当时并未明确透露撤离原因,只是称“这是公司全球战略调整的组成部分”。至此,佳丽宝在最近三年里,都缺位高端市场,没能像资生堂那样享受到高端品牌带来的业绩暴涨。

婵真——卫生许可证到期,断货之殇断送品牌

婵真百货渠道的严重断货是从2011年11月开始的,而核心的原因即为婵真的进口产品卫生许可证陆续到期,彼时的中国总代理振颜丽舍的库存开始紧张。

据了解,自2011年底开始,全国的婵真百货柜都开始呈现亏损状态,在焦灼的等待中,入不敷出的经销商必须面对购买“保底”、追加投入的现实,直至陆续撤柜。个别百货经销商的损失甚至高达两百多万,有经销商因此而破产。最终,该问题由婵真品牌收回中国总代理运营权而告终。

好了,说了这么多,你觉得哪个品牌的离开最可惜?你最希望谁重回百货?

(原标题:这些化妆品曾是百货“宠儿”,为何如今都消失了?)

责任编辑:张淑梅
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