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历经九个年头 消费升级下的“双11”有哪些新看点

2017-11-07 16:34:14 来源:中国商报
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全民狂欢的“剁手节”“双11”即将来临,各路商家的争夺战不断上演,猫狗大战吸睛无数。从2009年诞生开始,“双11”购物节已历经了九个年头,从刚开始的一天内冲动“剁手”到目前的做多天的攻略精心准备,天猫销售额数字不断攀升,那2017年“双11”又有哪些新的看点,近两年沐浴消费升级之风的“双11”又有何新的表现呢?

今年双11”有何变化

在天猫国际官网,记者发现,在2017年“双11精选会场”一栏里,参与的产品品类众多,包括品质母婴、食品酒水、潮流女装、箱包必买会场、品质小家电、居家日用百货、建材精选、车品配件等等,涉及产品品类远多于往年。而整个“双11”活动的时长也有所拉长,包括11月1日-11月5日的百亿购物津贴,11月6日-11月7日的抢大额品牌券,11月8日-11约10日的红包整点开抢以及11月11日当天的狂欢。

除了线上的活动盛宴更为隆重,今年“双11”还推出更多线下活动。据阿里巴巴内部人士对中国商报记者介绍说,2017年阿里“双11”线下活动众多,例如门店优惠,涉及品牌包括ochirly、prich、ELAND等的服装品牌,索非亚、欧派等的家装品牌,千色店、植物医生等的美妆品牌和母婴食品等多个领域。其次,2017年“双11”阿里还推出了“美妆定制独享VIP服务”和“黑科技样板间家装定制化服务”。此外,阿里还在线下选择了全国11个城市50个商圈的近1000个品牌推广了“全场5折”的活动。

业内人士分析,从2009年诞生起,“双11”在今年也是第九个年头,参与的平台从最开始的阿里巴巴扩展到京东、苏宁、1号店、亚马逊、我买网、当当网、聚美优品、乐蜂网等众多电商平台,参与行业从最开始的服装、日化扩展到食品、家居等多个行业,今年生鲜行业参与也是亮点。

除了涉及的企业增多,企业营销手段以及消费人群也有所扩宽。深圳中为智研咨询有限公司研究员陈飞对中国商报记者表示,消费者也从年轻开始逐步覆盖到中老年人群,从城市开始覆盖到农村中来。而企业营销也是各种各样,令人眼花缭乱,从双11前一个月之久就开始逐步造势。活动返现、优惠券、抵扣券、折扣返利、红包、买一送几、买几送几等等。

中国电子商务研究中心互主任曹磊向中国商报记者解释道,2017年的“双11”有四大亮点,分别为新零售试验田首次试水;打造了线上、线下无人购物新场景;智能快递、共享快递盒引期待;全球化布局特征明显。

很多企业在“双11”期间同步更新全球化的业务。合生元相关人士透露,在“双11”全球狂欢节预售环节,biostime官方海外旗舰店也跟随平台脚步,推出“双11”预售优惠。

而2017年“双11”新亮点的基础是前几年“双11”实力的积淀。数据显示,“双11”走过的这九年间,天猫成交量和销售额不断攀升,数据显示,2009年-2016年,天猫“双11”的销售额分别为5000万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元。

此外,“双11”参与的行业在这几年间不断扩宽,数据显示,2016年双11当天全网销售额达到1770.4亿元,其中家电消费占比20.4%,手机消费占比12.1%化妆品消费占比12%,母婴和乳制品占比6.4%,比以往主要依靠服装和日化产品的时期行业有所扩宽。

三元电商负责人对中国商报记者表示,三元自2015年开始参加“双11”活动,2015年销售大概80万元,2016年1800万元,2017年“双11”期间预计将达到6000万元。

沐浴 消费升级大潮

而近两年消费升级大潮涌来,众多消费品行业都受到波及,线上线下消费增长乏力,作为消费购物节的“双11”也有一些新的趋势。

最为明显的是,参与“双11”活动的企业的经营理念有所改变。据光明乳业相关负责人对中国商报记者介绍说,光明参与“双11”已有三年,在经营理念上经历了由“价格销量“导向向“质量发展”转变,具体包括2017年光明双11经营策略更追求销量与成本并重;由单一平台促销折价、直降形式转化为优惠券、粉丝礼品、增加消费者教育场景等形式转变;更注重后台区域、时段、价格的成交数据收集,分析研究。

此外,消费升级背景下,企业争夺的价格战减弱,直接推动企业产品层面的升级。北京三元食品电商负责人对中国商报记者透露,三元在高端产品上也有很大突破,今年新推出的A2新产品,在“双11”活动中基本处于卖断货状态,另外三元冰岛式酸奶,以多增加30%乳蛋白,良好菌种等销售突破很高。

雀巢相关负责人也表示,公司2011年开始加入“双11”的大潮,在消费升级方面,公司主打两个方向。一是用经典款带动升级款,比如天猫商城“双11”预售阶段的第一爆款产品,即是公司今年重磅推出的消费升级产品。二是以集团整体的形式面向消费者。比如在京东“双11”活动中,集团将整体提供给消费者全方位的一站式家庭购物方式。

而营销策略的改变更是不容忽视。光明乳业相关负责人表示,平台节日活动周期由一天延长至三周,由零时爆发转变为预售、预热、爆发、回场四阶段。

“在消费升级的大时代背景下,电商平台不再单纯是一个销售渠道。今年,怡宝的电商策略是将销售和品牌沟通传播打通,以内容营销作为核心推动力,将精准广告投放、创意短视频等多种形式结合”华润怡宝相关人士向中国商报记者透露。

深圳中为智研咨询有限公司研究员陈飞对中国商报记者表示,消费升级的背景下“双11”活动有很多新的趋势,第一,消费者更注重质量与性能的产品,而不再一味是淘宝卖品或低价品,更多是品牌性乃至奢侈品等网络专卖店形式参与到活动中来,这个是消费水平与消费品质的升级。第二,大家电及大件消费更多地开始参与到活动来,以往大件消费品更多是在大卖场、商超或专卖店中实现。第三,活动也开始覆盖更多的消费品,产品更加丰富更加多元化更加新颖,譬如农村特色淘宝也开始参与到“双11”活动中来,这是以往不多见的情况。(记者周子荑)

责任编辑:张淑梅
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