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淘宝、京东、亚马逊升级会员制 电商巨头要干啥?

2017-08-11 09:51:46 来源:江苏商报
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天猫及淘宝会员统一升级为“88会员”、京东推出“省钱计时器”鼓励消费者“买买买”、亚马逊的会员福利翻着倍儿地增加……早已不是新事物的会员制,当下又成了电商巨头们眼中的“香饽饽”。在电商看来,会员制可以精耕高品质消费者,让他们成为自家的忠实客户,而且重新定义了自身的盈利模式

会员制作为一种营销手段,在各行业的不同时期都具有着重要的意义。会员数量曾一度代表着一个欧洲足球俱乐部的影响力,至今,会员费依然是巴萨罗纳足球俱乐部一笔重要的收入。在零售领域,会员制甚至让晚成立20年的好市多(Costco),迅速成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。

进入互联网信息时代,会员成了各个行业公司最宝贵的客户资源。背后的道理一直没变,大部分营销专家都认为,争取一个新顾客比维系一个熟客要难得多。而拥有强大的数据分析能力之后,商业公司比以往任何时候都能更懂得如何刺激你的购物欲。亚马逊让近1/3的美国人都成了Prime会员。摩根士丹利的调研报告发现,Prime会员购物次数是非会员的4.6倍。

在现如今的中国,阿里巴巴、京东等电商巨头也学着亚马逊纷纷开始升级自己的会员体系。已经不是新事物的会员制为什么突然又成了潮流?

阿里巴巴>>

用会员体系做“全域”营销

阿里巴巴终于开始重视“会员”体系了。

据阿里巴巴方面传来的消息,从8月8日起,阿里巴巴旗下天猫及淘宝会员统一升级为“88会员”,而“淘气值”作为每个会员的“身份证”,将帮助平台对不同分值的会员提供更多个性化服务。8月8日也被作为会员专属节日固定下来。

据阿里巴巴CMO董本洪介绍,在新“88会员”体系下,“淘气值”成为会员等级划分的唯一依据。根据“88会员”近12个月在淘宝、天猫、飞猪、淘票票等阿里旗下业务平台的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为,综合算出每个会员的“淘气值”。

“淘气值”共有300、1000、2500三档,分别对应普通会员、超级会员和APASS。1000分以上可以成为超级会员,2500分以上有机会被邀约成APASS会员(不是绝对)。据阿里方面透露出的数据,现在阿里平台上的超级会员人数达到1000万人左右,占整体比例的3%~5%。

优质会员对电商平台意义重大,据阿里方面相关人士透露,不到5万人的APASS用户是阿里平台最优质的一批高净值用户,一年能产生300亿的消费额。

以“88会员”中淘气值1000分以上的“超级会员”为例,将有机会获得中石油94折加油卡等“硬通货”,还有万豪国际酒店集团金卡、银卡身份及尊享待遇及高星酒店特权,Ri-mowa、Fissler、Ray-ban、Levi’s、Godi-va、野兽派等顶级品牌会员联盟的全年全店88折卡等福利。

在8月8日当天,阿里巴巴放出超过10亿元的会员福利。蔡依林、林宥嘉、张靓颖、莫文蔚、李荣浩、梁静茹等9大明星会聚的演唱会门票对超级会员开放。

这是阿里巴巴自成立以来,第一次开始重新重视会员体系,并开始做“全域”营销。从今年5月份最近一次财报起,阿里巴巴开始将自己称为“经济体”的概念,这个规模庞大、拥有5亿用户、涉及电商、线下商超、出行、影视、娱乐的超级“经济体”在人口红利跑尽后,必将寻找新的增量市场。

亚马逊>>

好体验让用户情愿支付高年费

如今,除了线下实体商超、酒店、航空公司,越来越多的电商平台开始重视会员运营。希望通过大数据挖掘会员的价值。

在这方面最成功的先例是亚马逊。不同于阿里88会员人人皆有的“身份证”模式,亚马逊的Prime会员设立了99美金的门槛,可以享受免费隔日达(正常美国网购通常要付运费,且平均3-5个工作日才能送达),外加免费数字影视、免费借阅Kindle 电子书等福利,对用户具有非常大的吸引力。

在会员运营这件事儿上,亚马逊比国内电商早了近10年。亚马逊从2006年推出Prime会员,最早是79美元。事实上,Prime服务一直被外界称为亚马逊最古怪、也最成功的商业模式。其在推出前6年仅是免费快递,79美元年费也是贝索斯基于用户难以放弃的订价理由而确定。

2011年开始,亚马逊增加视频服务和Kindle电子书借阅。2013年,亚马逊公布 Amazon Prime Air 计划,用无人机来运送小型包裹。尽管2014年,亚马逊将年费提升到99美元,但是,在曼哈顿推出“一小时送达”等越来越好的体验,让更多用户欲罢不能。

今年的7月12日,亚马逊宣布专属的Prime Day销售额为10亿美元,比去年同期增加了60%以上,今年Prime会员日的销售额超过了黑色星期五和网络星期一的销售额总和。且中国区持续时间从24小时延长到了30小时。

根据CIRP最新的调查报告中显示,亚马逊在美国有Prime会员8500万,占据美国人口的1/3,比上年同期增加35%,比两年前增加一倍。而更可怕的是,这些会员往往比非会员有更高的用户忠诚度。

而亚马逊中国也已尝到甜头:从去年10月推出会员制至今,其会员增长已超过8倍。会员的月均消费是非会员的3倍以上。会员对整体跨境购的带动效应非常明显。

除了规模,另一个巨大的不同点是商业模式。亚马逊主要业务都是自营,对于物流、操作方式都较好控制,但阿里巴巴属于第三方平台,触点广,需要协调千千万万商家,推广起来是巨大的工作量。会员制度需要照顾到方方面面的需求,需要更全域的营销,和更健全的制度。

京东>>

用“省钱计时器”展示看得见的福利

京东在今年尤其加大了会员体系的运营和推广力度。

京东付费会员命名为“京东会员PLUS”,费用为149元/年,享有五大基本权益:购物回馈(按照购物金额返还京豆,按照品类返还比例在0.5%~2%之间),自营免运费(每月赠送5张免运费优惠券,全年60张),畅读电子书(购买京东会员PLUS正式版后,仅需1元即可获得原价90元的畅读VIP年卡),退换无忧(自营商品售后服务免运费,上门取件和寄还均免运费),专属客服(设置贵宾专线,专线接听,快速响应)。

一般用户在京东购买商品也会返京豆,但是拥有PLUS会员的用户购物返京豆量是普通用户的10倍,而京豆可以在购物中进行抵扣,1000京豆能抵用10元;每个月赠送的购物券,最高全年节省运费300元;PLUS会员还能享受各类商品的折扣价。总体来看,149元的价格并不算贵,如果用户能够充分的利用购物回馈和免运费权益,年度节省的成本将超过646元!另外,京东PLUS会员新用户还有30天的免费试用期,让用户可以先感受一番会员的“地位”,再决定是否购买。

此外,京东最近推出了类似“芝麻信用”的“小白信用”,小白信用30分以上可以邀请开通PLUS会员。在办理京东会员时,京东给出了“省钱计时器”这样的计算方式,并表示,如果办理了PLUS会员一年可省下1000多元,并给出了会员体系可享受的福利。

京东虽然有618,但是没有专门针对会员运营的服务日。阿里巴巴希望的是打造除了双十一、618之外的专属会员日,阿里CMO董本洪表示,这三个节日有根本的定位差异:618是为了做大促的、双十一定位在全球狂欢节、而88会员节是专门为会员准备的,“我们打算拿出准备双十一的精力准备88会员节。”董本洪表示。

无论是阿里新建的会员体系,还是京东的PLUS+会员计划,要想打造成亚马逊的程度和运营效果都还需要时间。但可以预见的是,电商平台对会员的争抢将越来越激烈了,差异化运营方式将成为未来主流,最明显的一个例子就是最近天猫上线了一个奢侈品平台,但入口只有部分“超级会员”可以看到。

分析>>

电商为什么纷纷选择推出会员制?

149元一年的京东PLUS会员、388元一年的亚马逊 Prime 会员……尽管各家的会员年费都不低,但却不妨碍消费者“倾囊”办会员的热情,在这背后,隐藏着什么样的奥妙?

“电商发展渐入瓶颈期,增速越来越慢。与此同时,中国正处于消费升级阶段,消费者对商品和服务品质的要求越来越高,对单纯低价已不再那么敏感。”亚马逊中国区相关负责人顾凡表示,电商都意识到必须精耕高品质消费者,让他们成为自家的忠实客户,才能在“电商下半场”比拼中获胜。

原当当网COO、天猫创始总经理,业内人称“黄药师”的黄若则认为,电商选择会员制是大势所趋,有着四个方面的原因。

首先是改变了零售商和消费者的关系。“以前零售商是要赚消费者钱,在价格方面双方是对立的。而今变成消费者是零售商(平台)的雇主,零售商为保证雇主的权益,必然要从消费者的角度出发,想尽办法让消费者购物更简便,买到价格最低,品质最可靠的商品,把零售的加价去掉。”黄若说。

其次是形成会员电商,让目标群由大众变成小众。在黄若眼中,未来的商业可能是一个小而美的逻辑,而不是一个用户量支撑的大众逻辑。未来电商将主要瞄准中等收入、对生活质量有一定要求的消费人群,为他们提供物美价廉的国内外优质的产品。会员制成为一道门槛,将不合适的群体排除在外,具备更好的会员黏性。

然后是提供全透明的服务,形成口碑营销。

商、客之间的关系透明,一方面打破会员的顾虑,容易建立信任机制,另一面是能获取他们信任而形成口碑,在社会化媒体上分享传播。目前电商行业存在产品质量问题、假货泛滥等现象,凸显了信任关系的缺失,人们对于购买安全健康高品质的食品需求在上升,会员制在这个时间点上切进来时机选择恰到好处。

最后是重新定义了盈利模式。

如今在获客方面的网络红利渐渐消失,眼下电商获客成本已经达到120元,而会员制和口碑相传,可以省去一大部分常规电商用来营销和补贴配送的费用,未来如果体量做大,对产品的议价能力也能大大提升,还可以引进品牌广告。那么无论是获客成本、采购成本还是物流成本,都可以最大限度地降低。

黄若认为,会员制电商是未来十年的新兴趋势之一,相信随着越来越多的人体验到会员制电商的优质低价,会员制电商模式将会成为新零售商业形态一支非常重要的力量。

责任编辑:张淑梅
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