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酒企控价花样翻新 白酒市场进入作秀时代?

2017-05-09 09:54:09 来源:广州日报

酒企对价格或升或降的控制,让市场大叹“看不懂”。有业内人士认为酒企看似复杂的手法实际上是助力价值回归,但其中存在的炒作、抢位又引发市场的质疑。

贵州茅台继续控价茅台飞天,52度百年泸州老窖窖龄30年制单价上调10元/瓶,贵州醇突然提价十余倍后又公开宣布价格5年内不超380元,洋河梦之蓝手工班52度新定价超过白酒标杆茅台飞天,达1688元……近日,白酒市场屡现热点新闻。

茅台:控价只是自娱自乐?

“白酒市场进入作秀时代。”一个业内人士毫不客气地表示。俊涛连锁总经理张健伟更是直接表示自己的意见:“厂家找一批商(注:第一手批发商)而没有零售商开了个定一批价与零售价的会,有用吗?”他透露,目前茅台飞天的一批价1199元、零售价1299元,即一批商的利润为400元左右,零售商的利润才100元左右,并不合理:“如果没有被经销商‘绑架’时,应该是一批价1099元、零售价1299元比较合理。”也有酒商对于茅台不按时发货的做法表示不理解。

一个酒商一语道破“天机”:“现在茅台飞天是有价无货,即用不出货来维持价格。”

在广东省酒协副秘书长耿磊看来,茅台控价在整体酒业的健康发展层面来看是有必要也是有意义的,但脱离市场供需关系的控价只会造成饥渴性囤购。他认为,茅台的产量少导致的稀缺性难以在短时间内改变,但茅台具有一定的金融属性,成为销售环节囤货加价的主要原因,而目前厂家的惩罚机制只能制约一批商,而二批商甚至是零售商从一批商得到货源后的加价行为仍难以管控。

亮剑咨询公司董事长牛恩坤分析,中国白酒复苏是一些别有用心的机构鼓吹出来的,实际上谈行业复苏为时过早。

白酒消费新趋势:量跌价涨

知行力酒类战略营销托管咨询董事长梁超认为酒企的涨价降价跟消费升级有直接的关系:“目前白酒的消费总量在下降、价格在上涨,当一个行业供大于求,一定会向名优品牌集中,茅台的控价会带动其他酒的复苏,不过这需要酒企本身具有多年的品牌底蕴和品质的积累。”在他看来,事实上大多数中小型酒企并不具备这种价值,但洋河手工班定价超过飞天的做法更多是抢位和对品牌的炒作。他认为,洋河敢把价格定在1688元,肯定权衡了茅台飞天现在死控价格上限和以后价格上调的可能性,玩出了“卡位+炒做”套路:“目前洋河产品价格区间为100元~900元,需要一个价格高于飞天的产品。”

对于贵州醇的一涨一降,梁超认为:“在白酒行业里,决策不惊天动地已经无法引起关注了。”在他看来,贵州醇的“操盘手”牺牲了一个品种来进行宣传。据了解,目前贵州醇也有600~800元左右的产品,梁超认为已经超越贵州醇的价值,并表示贵州醇如果在5年内能卖好50~100元及100~400元两个价格区间的酒就已经很成功:“因此我对贵州醇‘操盘手’提出的5年内价格不高于380的做法比较认可。”

中国食品行业评论员朱丹蓬认为,经过一涨一跌,贵州醇回归现实,以市场和品牌价值为导向,从价格道路转向价值道路。

白酒市场“弱者”越弱

牛恩坤评论称,泸州老窖提价是为了稳定渠道价格,贵州醇提价是因为多年没涨价,但提价策略不对,应该是在稳定销量的情况下逐步提价。

“中国白酒在销售红利的背景下,各有各的动作,都想趁势而为,但不是每一个白酒企业都可以踏上涨价的东风。”朱丹蓬评价最近频现的市场现象称,酒企如果随大潮,可能会跌得很痛。

今年的白酒市场会怎么走?梁超预测,今年白酒行业消费总量不会变,但成交总额会上涨,因为行业的强分化,各个省份排行前三名的酒企和全国性品牌的生存状况会越来越好,而“弱者”越弱,甚至会被市场淘汰。牛恩坤的观点是,除茅台在内的少数几个品牌代理商和新酒商之外,其他经销商日子将会更加难过。(全媒体记者林琳)

责任编辑:张淑梅
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